[家电]企业加速转型升级 料家电业二季度回暖

    2012年4月24日，在北京刘家窑苏宁店五楼的办公室里，一场“五一”黄金周促销战正在紧锣密鼓的拉开帷幕。北京苏宁电器刘家窑店店长关杰说，以往店里都是坐等顾客上门，但现在是要走出去，让更多的人能够知道苏宁。
    关杰说，过去的一二月份，门店里空调销售增长幅度要比以往慢很多，冰箱、洗衣机也是在持平的状态下，可以说过去这几个月是他从事家电行业十年来压力最大的一段时间。
    2011年，国家节能惠民、以旧换新政策先后在5月31日与12月31日退出家电市场，政策结束之前，很多消费者在去年12月份掀起了一场“狂购潮”，但是进入2012年的1月之后，政策退出的影响开始显现，再加上房地产调控政策的影响，家电市场就开始急转直下。
    为了刺激整个家电市场，家电零售企业不惜血本大搞促销。而家电生产企业这半年来的日子也同样不好过。
    格兰仕终端存在赊销、赊帐现象
    格兰仕经销商北京盛泰格兰仕空调销售有限公司董事长蔡卫昌说，就他代理的空调、冰箱、洗衣机等大白电的市场来看，自从去年节能惠民的政策和房地产政策收紧之后，家电市场的寒风就扑面而来。
    “我压了两个多亿的货，我下面还有二级代理商，代理商再转给一个终端商，终端商就是门店了，直接去搞零售的，这些人只观望不进货，感觉市场已经如同一潭死水一样。存在赊销、赊帐现象，下面的代理商为了规避风险卖一台钱也拿走，卖不走货是上级经销商的。
    在这种情况下，格兰仕空调今年第一季度国内市场业绩和去年同期相比下滑了20%。同时，格兰仕各类电器2012年第一季度在内销市场的增速和去年同期相比都有所下滑，而北美、南美等海外市场去年同期相比增幅则超过30%。
    志高空调承受亏损压力
    广东志高空调有限公司国内营销本部重大客户部部长卢平说，从清明节销售来看，今年的五一形式可能比去年更加严峻。从今年1到4月份来看，空调需求有所下滑。
    志高集团控股董事局主席李兴浩表示，除了受欧债危机影响欧美市场有些疲软，一些新兴市场国家的需求旺盛，志高2012年第一季度海外市场比去年同期相比增幅25%。但是对于国内市场的境况，李兴浩说，楼梯比较难上，去年从经营的季度上来说，第一年财政补贴一下子降了下来，消费者一下子很难接受价格上巨大的台阶，而志高因此出现赔钱情况。
    公开资料显示，志高空调2010年度在全国市场同类产品中销量排名第三。2011年之前，志高生产的空调有90%都是定频二级节能空调，自去年节能惠民、以旧换新政策先后结束之后，志高空调出现了十几年来第一次亏损。根据志高控股的2011半年报显示，其上半年营业收入55.294亿元，增幅达18.6%，但是由于政府补助减少4.4亿元等缘故，志高出现了1331万元的亏损，毛利率同比下降了3.4%。2011年，志高控股全年亏损1.44亿元。
    李兴浩表示，“亏了1.4个亿，是没办法的事情，企业也要面对。从去年开始，各项生产成本不断上升对于本来利润率就不高的空调生产企业是一个不小的压力。塑料、铜等材料成本比以前上升了20%多，而铜的成本占到空调的30%”。
    原材料成本以及人力成本的上涨让本来不到4%左右的利润空间所剩无几，再加上政策退出，减少了13%的补贴，志高只得陷入亏损的境地。李兴浩不由得感叹，现在做实业已经越来越难了。
    李兴浩说，“我们这样一个一两万人的企业，比不上五个做金融业的赚的钱，我们有几十亿的资产没有算利息还亏钱。”
    中外企业皆亏
    中国家用电器协会理事长姜风表示，从去年8月份以后，整个市场的需求增速就大幅度在下降，今年一季度整个行业的形式应该说是比较差的，或者说这几年来一个最低点。
    格兰仕集团和志高空调面临的内销市场的现状只是中国家电行业的一个缩影。美的自去年开始，通过大幅减员，瘦身过冬。国家统计局的数据显示，2012年一季度空调器产量3561万台，下降1.2%，冰柜产量406万台，下降2.4%，电冰箱产量1995万台，增幅6.9%，洗衣机产量1521万台，增长5.5%，微波炉产量1382万台，增长3.2%，小家电中电风扇、吸尘器、冷热饮水机产量均有所下降。
    不仅是中国家电企业，国外一些大型家电企业也难逃厄运，日系三大家电巨头夏普、索尼和松下也频频陷入亏损。截至2012年3月31日的财年里，夏普净亏损38亿美元，而索尼在刚刚公布的财报中发出预警，净亏损64亿美元;松下则发出预警，预计全年净亏损达到100亿美元;三家巨头均是公司史上亏损最严重的一年。
    应对与突围：企业加速转型升级
    志高管理转型
    2011年，志高控股有限公司全年亏损1.44亿元，这是志高空调有限公司建厂十几年来从未有过的经历。白手起家的李兴浩觉得，是该转变的时刻了。
    李兴浩说，企业结构要转型升级，关键赢在自己，首先管理升级是第一步。
    李兴浩进行管理转型的第一步就是人事的变动，这次改革他决定先从自己改起。2012年1月1日起，李兴浩宣布让出广东志高空调有限公司董事长和总裁的职务，保留志高集团董事长、志高控股董事局主席兼行政总裁职务。在这次变动中，以前主抓生产采购的总经理黄兴科被提到了总裁的位置。
    志高空调新任总裁黄兴科表示，自他上任以来，操心最多的一件事就是如何减少库存的压力，降低运营成本，包括原材料，包括产品库存资金的占用。这是志高截流降低成本的一个主要的方向。
    参加这个计划推进会的有志高公生产采购、营销、技术、品质等各部门的工作人员，目的是让从购买原材料到卖出产品整个链条上的各个环节都能够尽快、有效的进行信息的对接，从而减少库存资金的占用和积压。
    黄兴科表示，志高一年的销售收入是120个亿，每个月所要投入的资源大概要10几个亿。通过这个项目可以提升20%到30%的效率，平均一个月资金占用会减少2.65个亿。
    除了管理上的转型，志高还不断加大研发的投入，2011年之前，志高生产的定频二级节能空调由占比90%减至40%，今年推出的产品大多为附加值高的中高端产品。
    李兴浩表示，志高面向国内和国外市场都出了十多个系列。现在有云空调、全直流、控菌空调，从外观、噪音、杀菌、节电等方面都是整个行业里面做到最顶峰的，李兴浩表示，今年志高的利润会拉升上来，估算今年不会出现亏钱情况。
    格兰仕扩内需、扩资源
    面对低靡的市场环境、成本不断上涨、利润率偏低等不利因素，意识到亟待转型的不止志高一家生产企业，格兰仕集团董事长梁昭贤也再计划企业的转型。
    梁昭贤说，这半年的工作是他这么多年来最累的一段时间。而他更多的时间花在挖掘高端的人才、研发高端的产品，今年在这方面的投入高于以往的任何一年。梁昭贤说，现在不是收缩，是要扩张，但是不是简单的扩规模，而是要扩内需，扩资源。
    为了拉动内需市场，格兰仕更加注重将中国消费者饮食的习惯和需求融入产品的研发中。在格兰仕五楼的烹调实验室，空气中飘满了饭菜的香味，这些精美的菜式都是用微波炉做出来的。
    在微波炉业务方面，格兰仕在微波菜单开发上做了投入，研发设计能够进入市场的新式菜单，格兰仕打算将其“烹调实验室”改名为“产品体验中心”，建立体验中心的目的是想扩展整个信息的来源，让消费者的需求变成开发的一个内容。
    来自黑电企业的借鉴
    就在整个家电市场萧条的情况下，TCL集团2012年一季度主要产品销量公告显示，一季度公司液晶电视销量达328.53万台，同比增长70.44%，其中，海外市场增长显著，同比大增153.6%达到151.3万台。为什么TCL能够逆势增长?
    TCL董事长李东生表示，通过产品的技术创新能力提高，TCL产品的单价上升，毛利率增加，另外通过强化供应链管理，在效率和成本控制方面持续取得进展，使得TCL利润的表现比预算好一些。
    据悉，　TCL不断在产品的技术创新上投入研发，产品结构也不断优化，在今年第一季度，智能电视、网络电视、3D电视等高端产品销量均大幅增长，分别达到55.09万台和25万台。
    不过，TCL目前利润率仅有2%左右，这与国外先进的家电生产企业相比相差甚远，利润率太低是现在整体家电行业普遍存在的问题。李东生表示，从销售利润率来讲，TCL还是比较低的。而三星销售利润率大概是8%到10%，而且是比较稳定的。
    环球市场集团执行董事兼运营总经理潘建岳表示，要解决利润率太低，必须第一要提高产品的创新核心竞争力，第二，扩大产品品牌影响力，尤其是海外市场的影响力。
    中国家用电器协会理事长姜风表示，过去家电行业还是以价格竞争为主，这种模式也必须得到改变。转型升级是中国家电生产企业必走之路。虽然现在整个家电市场比较低迷，但是很多生产企业利用这次契机正在转型升级，提高自己的核心竞争力和品牌影响力。目前家电企业正在经历逐步分化、重新洗牌的过程。
    对于未来的中国家电市场，姜风表示从今年第二季度开始应该会有所好转。市场有很多产品进入到销售旺季。国家保障性住房现在陆陆续续会竣工，对我们来说也是一个利好消息，　从中长期来说，也应该看到国家还处在城镇化阶段，农村市场还有很大的潜力。如果能抓紧内功，抓住这些机会，可能企业在未来会得到一个更好、更快的发展。