老板电器：名气子品牌从培育期步入成长期

    于2011年12月24日发布公告：公司拟设立全资子公司杭州名气电器有限公司，从事厨房电器生产，销售，经营范围包括吸油烟机、燃气具、消毒碗柜等。注册资金5000万元，资金来自老板电器上市首发超募资金。
    “名气”品牌填补公司在厨房电器中低端细分市场上的空白，使目标消费人群的覆盖面更广。“名气”品牌公司从09年已策划在做，2010年开店布局开始，现在已经有700多家门店。老板电器产品定位高端，油烟机均价3000元，更适合一二级市场。虽然三四级市场也有较强的高端消费需求，但消费结构中，中低端产品占比更大，因此三四级市场需求日益旺盛为中低端品牌提供了广阔的市场。如将老板品牌的产品结构向中低端延伸对其高端品牌形象有一定负面影响，因此价格带在1000-3000元之间（以油烟机为例）的子品牌名气更能有效开拓中低端市场。两个品牌定位互补。
    “名气”即有品牌、产品、管理基础，又与“老板”分立操作，因此名气可贡献公司收入外延式增长。作为中高端品牌的子品牌，名气品牌更易被消费者认可；依仗老板电器的制造技术，产品质量有保证同时设计也十分美观（图表2）。同时，在成立子公司前，名气在内部管理和渠道上就已与老板电器分开的：1）2010年年底已经能够全部和老板错开产品线；2）名气的经销商和老板品牌的经销商完全分开；3）名气的销售渠道以专卖店和地方性卖场的柜台为主。因此名气可贡献公司收入外延式增长，2010年名气收入约1700万元，今年可达近4000万元，预计明年收入可再翻一番。而且名气品牌的毛利率和净利率水平并不低，可以实现公司平均利润水平。
    公司管理层积极进取，多渠道+多品牌可使公司未来两年保持约30%的净利润增长。公司上市提出“三年再造一个老板”的目标，并有清晰的实现路线——渠道多元化、发展多品牌。目前我们看到公司在按照既定目标和路线有条不紊的执行。渠道多元化：致力于提升非大连锁渠道收入占比，今年收入翻番、占全部收入约8%的精装修工程是一大亮点，预计明年可保持此高增速；多品牌：已有老板+名气，本次名气电器有限公司的成立标志着多品牌已从培育阶段进入成长阶段，长期不排除再做一个更高端品牌。随着经销商规模的增长和产品面向消费群的扩大，未来可保持较高的业绩增速。
    投资建议
    盈利预测：预计公司2011-2013年收入为15.3、19.0、23.4亿元，增速为24.2%、24.4%、23.2%；净利润1.75、2.30、3.03亿元，净利润增速30.5%、31.0%、31.9%；EPS为0.685、0.897、1.183元。
    投资建议：厨房电器行业成长空间大，消费升级趋势有利于具有品牌溢价的企业市场份额提高。老板电器专注厨电，技术和工业设计领先，定位高端且营销得当、具备品牌溢价，管理层积极进取，对区域总代完成股权激励，发展战略是多渠道渗透+高中低多品牌运作。我们认为公司有能力持续提高市场份额。公司目前股价为15.46元，对应11、12年PE为22.4、17.1倍，估值高于华帝（12.7X11PE）和万和（15.7x11PE）的主要原因是公司经营稳健且增长明确。考虑到公司未来两年净利润增速还能保持30%水平，12个月合理估值23-25x12PE，即20.63-22.43元，距离现价有34-45%空间，给予“买入”评级。